SWOT Analysis คืออะไร? ยัง Work อยู่หรือไม่ ?
ทำไมนักการตลาดถึงใช้กันนัก…ตั้งแต่อดีตจนปัจจุบัน
อย่างที่หลาย ๆ คนก็น่าจะรู้กันว่า SWOT Analysis คือ เครื่องมือในการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอกขององค์กรเป็นหนึ่งในเครื่องมือพื้นฐาน เพื่อเริ่มต้นกำหนดแผนกลยุทธ์ หากขาดซึ่ง SWOT แผนกลยุทธ์ที่ได้ก็จะถือว่าไม่มีประสิทธิภาพ และไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย SWOT Analysis ก็ยังถือเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังเสมอ
ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อธุรกิจของคุณขาดการทำ SWOT Analysis
เมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้นำ หรือ นักการตลาดเกิดความเคยชินในการส่งมอบสินค้า/บริการให้กับลูกค้าและ ละเลยการทำ SWOT Analysis
จงรู้ไว้เลยว่าคุณกำลังเจอกับกับดักที่จะฉุดรั้งให้ธุรกิจของคุณค่อย ๆ ถดถอย
จากประสบการณ์ที่เคยให้คำปรึกษาและให้บริการนักธุรกิจ SME ไปจนถึง Enterprise พบว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง ที่หลาย ๆ องค์กรมองข้าม และ มักใช้เวลาไปในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และเรื่องการเพิ่มยอดขาย ส่งผลให้เกิดปัญหาตามมา ซึ่งหากกล่าวโดยสรุปแล้ว
ปัญหาที่จะเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจของคุณขาดการทำ SWOT Analysis คือ
- การผลิตสินค้าและบริการ ที่ไม่ได้ยึดจากคุณค่าของจุดแข็ง ส่งผลให้สินค้าและบริการนั้น ไม่แตกต่างจากคู่แข่ง
- กระบวนการทำงานไม่ได้ถูกพัฒนาให้ดีขึ้น เพราะทีมไม่รู้ว่า อะไร คือปัญหาที่แท้จริง
- การวางกลยุทธ์ตลาดอาจเกิดความผิดพลาด ส่งผลต่อการใช้งบประมาณ
- อย่างไม่มีประสิทธิภาพ
- ไม่สามารถปรับตัวตามสถานการณ์ได้ทัน และมักถูกคู่แข่งเข้ามาแย่งลูกค้าได้ง่าย
SWOT Analysis ประกอบด้วยอะไรบ้าง
1. การวิเคราะห์ปัจจัยภายในองค์กร ประกอบด้วย
Strengths คือ จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบของบริษัท ซึ่งประกอบด้วยเรื่องของประสบการณ์, ความน่าเชื่อถือ, ฐานลูกค้าที่มี Potential, การเป็นเจ้าของแหล่งผลิตที่มีคุณภาพ, คุณภาพของ Supplier, ทักษะและความเชี่ยวชาญของทีมงาน, การมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง, Branding ขององค์กร หรือทีมที่เป็นที่รู้จักของตลาด, ต้นทุนราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง, เทคโนโลยีการผลิต, นวัตกรรมสินค้า, การเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ต่าง ๆ เป็นต้น
Weaknesses คือ จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบของบริษัท ที่สามารถพัฒนาและปรับปรุงได้ ซึ่งประกอบด้วยหลากหลายปัจจัยขึ้นอยู่กับลักษณะของธุรกิจนั้น ๆ ผู้นำจำเป็นต้องพิจารณาให้ได้ว่ามีอะไรบ้างที่เป็นจุดอ่อน ยกตัวอย่างเช่น สินค้าหรือบริการยังไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค, การสื่อสารกลยุทธ์การตลาดขาดประสิทธิภาพ,การตั้งกลยุทธ์ด้านราคายังไม่น่าดึงดูดใจ, ทักษะและความสามารถทีมงานยังต่ำกว่ามาตรฐาน, อัตราความไม่พึงพอใจของลูกค้าสูง, ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือขององค์กรอยู่ในระดับต่ำกว่ามาตรฐาน, การบริหารจัดการสินค้าคงคลังขาดประสิทธิภาพ, โครงสร้างการบริหารงานของผู้นำส่งผลต่อความล่าช้าในการทำงาน, การจัดการด้านการเงิน หนี้เสีย , Capacity ของการผลิตไม่สามารถขยายได้, การไม่รักษาฐานลูกค้าเก่า เป็นต้น
2. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์กร ประกอบด้วย
การพิจารณาสภาวะการณ์และสิ่งแวดล้อมในตลาดที่เกิดขึ้นแบบภาพรวมเทคนิคของนักการตลาดก็มักจะใช้หลักการวิเคราะห์ที่เรียกว่า “PESTLE analysis” มาใช้ควบคู่กับการทำ SWOT Analysis ที่ทำให้ผู้นำและทีม เห็นภาพรวมของการวิเคราะห์ได้ครบทุกมิติ ซึ่งประกอบด้วย 6 ปัจจัย คือ Political, Economic, Social, Technological, Legal และ Environmental ซึ่งจะส่งผลต่อการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์กร ดังนี้
Opportunities คือ โอกาสที่ส่งผลต่อธุรกิจ เช่น เทรนด์ใหม่ ๆ ที่เข้ามาและส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง อย่างเช่น Online delivery trend, Eco friendly trend เป็นต้น ตามที่ได้กล่าวไปแล้วในข้างต้นว่า สามารถนำหลักการของ PESTLE analysis มาใช้ควบคู่กับการทำ SWOT Analysis ได้เลย โดยประเด็นสำคัญต้องเข้าใจว่าบางโอกาสอาจไม่ได้เหมาะกับทุกธุรกิจ แล้วโอกาสใดกันล่ะ ที่ส่งเสริมให้ธุรกิจของคุณดีขึ้น ?
Threats คือ ความเสี่ยง, ภัยคุกคาม, คู่แข่ง, ข้อจำกัด หรืออุปสรรคต่างๆ ที่มีต่อการดำเนินการของบริษัท ซึ่งแน่นอนว่าในยุคปัจจุบัน คุณต้องรู้ให้ได้ว่า ใคร คือ คู่แข่งของคุณ พวกเขาใช้กลยุทธ์อะไร ที่จะเข้ามาแย่งชิงตลาดของคุณไป และมีอุปสรรคอะไรอีกบ้างภายนอกบริษัท ที่คุณต้องเตรียมตัวรับมือ
SWOT Analysis สามารถนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างไร ?
เมื่อเราทราบจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ทั้ง 4 มิติแล้ว จะช่วยในเรื่องการ Mapping กลยุทธ์ได้ว่าจะเลือกใช้กลยุทธ์ใด ในการทำธุรกิจ หรือทำการตลาด ซึ่งประกอบไปด้วย
- กลยุทธ์บุกตลาด SO (จุดแข็ง – โอกาส)
- กลยุทธ์แก้ไข WO (จุดอ่อน – โอกาส)
- กลยุทธ์ป้องกัน ST (จุดแข็ง – จุดอ่อน)
- กลยุทธ์ตั้งรับ WT (จุดอ่อน – ภัยคุกคาม)
บทสรุปของการทำ SWOT Analysis
แม้ว่าเครื่องมือการทำ SWOT Analysis จะถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย แต่ใช่ว่าจะไม่มีข้อจำกัดในการใช้งาน เพราะการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้น เราไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งได้เพียงอย่างเดียว
ผู้นำหรือทีมการตลาด จำเป็นที่จะต้องรู้ให้ได้ด้วยว่า อะไร คือ ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ อะไร คือ สิ่งที่ธุรกิจสร้างผลประกอบการได้ดีกว่าและคู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้? ซึ่งเรื่องนี้ถือว่าเป็น “หัวใจสำคัญ” ในการกำหนดทิศทางของกลยุทธ์ อย่างไรก็ตาม SWOT Analysis ก็ถือเป็นว่าเป็นเครื่องมือคลาสสิคในการเริ่มต้นที่มีประสิทธิภาพ ที่เจ้าของธุรกิจ นักการตลาดไม่สามารถละเลยได้ ไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย
